연방거래위원회(FTC)와 22개 주 법무장관이 아마존을 상대로 온라인 광고 경매에서 부당하고 기만적인 방식으로 수수료를 은폐해 가격을 부풀렸다는 내용의 소송을 8월 31일 제기했다.
소장에 따르면, 아마존은 7년 이상 100만 개 이상의 브랜드와 판매자가 플랫폼에 광고하기 위해 지불해야 하는 가격을 비밀리에 인상했다. 이로 인해 아마존은 광고 고객으로부터 수십억 달러를 부당하게 챙겼다고 소장은 주장했다.
앤드루 N. 퍼거슨 연방거래위원회 위원장은 “세계 최대 온라인 소매업체 중 하나가 부당하고 기만적인 행위를 할 때 그 영향은 엄청날 수 있다”고 말했다. 그는 “아마존은 수백만 명의 광고 고객을 오도해 훨씬 더 높은 가격을 지불하게 했다”고 덧붙였다.
이번 소송에는 알래스카, 애리조나, 캘리포니아, 콜로라도, 플로리다, 아이다호, 일리노이, 인디애나, 아이오와, 켄터키, 루이지애나, 메릴랜드, 네브래스카, 뉴저지, 뉴욕, 노스캐롤라이나, 오클라호마, 펜실베이니아, 로드아일랜드, 사우스캐롤라이나, 버몬트, 워싱턴주 법무장관이 참여했다.
소장에 따르면, 아마존은 아마존닷컴과 모바일 앱에서 광고 게재를 위한 경매에 참여한 50만 개 이상의 중소기업을 포함한 광고 고객들에게 공개되지 않은 추가 요금을 부과했다. 광고주들은 검색 결과 옆에 스폰서 상품 광고, 스폰서 브랜드 광고, 디스플레이 광고를 게재하기 위해 입찰한다.
아마존은 수년간 잠재 광고주들에게 경매 낙찰자가 다음으로 높은 입찰자보다 1센트만 더 지불하는 ‘2차 가격경매’를 운영한다고 설명했다. 그러나 소장은 아마존이 스폰서 상품 광고주들에게 약 80%의 경우 자신의 낙찰가를 청구했으며, 명목상 2차 가격경매를 사실상 1차 가격경매로 전환했다고 주장했다.
소장은 아마존이 2019년부터 경매 규칙을 사전 통보 없이 변경하여 내부적으로 ‘소프트 리저브 가격’이라고 부르는 공개되지 않은 추가 요금을 추가했다고 밝혔다. 이로 인해 광고주들은 2차 가격경매에서 결정된 가격보다 훨씬 더 많은 금액을 지불하게 되었다고 소장은 설명했다.
아마존은 광고 경매 수익에 불만을 느껴 이러한 비밀스러운 변경을 단행했다고 소장은 주장했다. 소장에는 아마존 광고 책임자가 내부적으로 “가격은 실제 입찰자가 설정하는 것이 아니라 우리가 계산하는 ‘프록시 2차 가격’”이라고 설명한 내용이 인용됐다.
아마존은 이러한 변경 사항을 공개할 경우 광고 고객들의 반발이 클 것을 인지하고 수년간 이를 숨겼다고 소장은 밝혔다. 아마존은 수익 목표를 달성하기 위해 이러한 추가 요금을 점진적으로 늘리는 전술을 반복적으로 사용했다고 소장은 덧붙였다.
소장에 따르면, 아마존은 광고주들이 공정한 2차 가격경매에서 경쟁하고 있다는 잘못된 믿음에서 이득을 취했다. 광고주들은 아마존이 1차 가격을 청구하지 않을 것이라고 믿고 기꺼이 지불하려는 금액보다 훨씬 높은 가격으로 입찰하는 경우가 많았다고 소장은 지적했다.
스폰서 상품 광고의 경우, 광고주가 자신의 입찰 금액을 지불하는 비율은 2021년 30~40%에서 2022년 70%, 2024년에는 약 80%로 증가했다고 소장은 주장했다. 아마존은 광고주들이 입찰가를 낮추는 것을 막기 위해 이러한 사실을 적극적으로 숨겼다고 소장은 밝혔다.
소장은 아마존과 고위 경영진이 광고주들에게 경매 방식 변경 여부를 직접 질문하자 허위 답변을 제공하는 등 추가 요금 시스템을 숨기기 위한 적극적인 조치를 취했다고 주장했다. 연방거래위원회는 이번 소송 제기를 2-0으로 의결했다.
자세한 내용은 연방거래위원회(FTC) 누리집에서 확인할 수 있다.
